Julien Intartaglia est professeur de marketing et de publicité à la Haute école de gestion Arc à Neuchâtel. Ses recherches l’amènent notamment à explorer les possibilités offertes par les neurosciences et les sciences cognitives pour mieux comprendre, entre autres choses, les attitudes et les comportements du consommateur. Il donne ici quelques points de repère pour mieux se situer dans l’histoire de la publicité et offre des pistes de réflexion stimulantes pour imaginer l’avenir de ce secteur de la communication.
Si on pense à l’évolution de la publicité depuis les années 1950, est-il possible de «découper» l’ensemble de ces décennies en différentes périodes caractérisées par tel ou tel aspect spécifique?
Il est possible de réaliser cet exercice, même si, dans les faits, les techniques et les habitudes propres aux différentes périodes coexistent souvent. Ainsi, par exemple, certaines agences de communication ou certaines entreprises actuelles adoptent une conception de la publicité qui ressemble peu ou prou à celle qui prévalait dans les années 1980. A l’inverse, d’autres acteurs économiques font oeuvre de pionniers, innovent et défrichent des questions nouvelles.
Si on pense aux premiers temps de la publicité, quelles étaient les priorités des professionnels?
Depuis les années 1930 et jusqu’aux années 1960, la publicité se fondait sur la théorie de l’homo oeconomicus, imaginant le consommateur à qui on s’adresse comme un être rationnel et qu’il s’agit donc de convaincre grâce à des arguments valables, vérifiables et percutants. Après, certains ont imaginé que le client n’était peut-être pas aussi rationnel que ça… En effet, la recherche en communication s’est dirigée, dès les années 1960 et sous l’effet des avancées des travaux psychanalytiques, vers un axe motivationnel pour convaincre le public- cible. Les publicitaires ont changé leurs pratiques et ont cherché à inclure, entre autres éléments, un contenu érotique et sensuel à l’intérieur de leurs messages! On trouve ici l’influence d’un psychologue et expert en marketing, Ernest Ditcher, qui parle de «stratégie du désir». Dans les années 1980 et 1990, la publicité devient encore davantage «émotionnelle» dans le but de différencier les produits. L’offre commerciale et les prix ne suffisent plus. Il faut qu’une marque possède sa propre «personnalité» pour faire la différence. La connotation émotionnelle des publicités apparaît alors comme essentielle aux yeux des professionnels du secteur. Ces derniers misent également sur l’analyse des «socio-styles» pour définir leurs stratégies vis-à-vis de la population. Une typologie des comportements, des systèmes de valeurs et des styles de vie des consommateurs permet ainsi d’agir au bon moment avec le bon produit.
Et aujourd’hui?
A l’heure de la numérisation de l’économie et depuis le début du XXIe siècle, les grandes marques offrent un contenu publicitaire spécifique pour le web, pour les réseaux sociaux et pour les applications mobiles. On garde quelques anciennes pratiques qui concernent en priorité les médias de masse, mais on les adapte dans le cadre d’une stratégie digitale originale. L’acquisition et la fidélisation des clients demeurent essentielles. Toutefois, la publicité digitale se concentre aussi sur un autre objectif: le recrutement de nouveaux clients par le consommateur lui-même! En effet, le partage de bonnes expériences, d’avis positifs ou de témoignages sympathiques sur internet poussent, sans forcer qui que ce soit, des individus à s’intéresser à un produit ou à un service.
Un exemple?
La marque de vêtements H&M a produit cet automne un très beau film, A Magical Holiday, diffusé exclusivement sur internet. Il s’agissait d’un conte de fées au scénario rempli «d’esprit de Noël» et qui ne vantait pas, de prime abord, spécifiquement des robes, des pantalons ou des vestes. Ce film a remporté un franc succès avec quelque seize millions de vues sur YouTube. A Magical Holiday, avec un casting de rêve et la présence dans son générique de vedettes comme Nicki Minaj, Jesse Williams et John Turturro, a alors favorisé l’émergence d’une vague de commentaires positifs dans les médias en ligne et sur les réseaux sociaux. H&M a profité de ce mouvement favorable pour, dans un deuxième temps et notamment par le biais de la télévision linéaire, diffuser de nouveaux extraits de sa vidéo, qui contenaient cette fois des références d’articles et de prix. On a ici une belle illustration d’une stratégie digitale originale qui mise clairement sur l’adhésion affective des internautes aux messages envoyés. Cette stratégie digitale reste cependant complémentaire aux les pratiques publicitaires classiques, où les dimensions cognitives sont très présentes. Dans une moindre mesure, Migros, avec son jeu MiniMania, a elle aussi tenté le même type d’expériences.
La publicité, aujourd’hui, réussit le tour de force de faire vendre par l’intermédiaire des consommateurs eux-mêmes!
Brian Solis, un auteur américain très connu, a théorisé cette nouvelle réalité avec le concept d’ultimate moment of truth, le moment ultime de vérité. Il s’agit du moment où les gens transforment une expérience digitale satisfaisante en un nouveau contenu, présent à son tour sur les réseaux sociaux ou sur le web, que d’autres personnes partagent. Et ainsi de suite.
En 2018, une entreprise peut-elle se passer du digital dans sa stratégie publicitaire?
A terme, les marques vont de plus en plus investir dans le digital et, en proportion, de moins en moins dans les médias de masse «traditionnels». La publicité classique va perdre en importance. Pour susciter l’engagement d’un public-cible en faveur d’une marque et pour créer une relation privilégiée et durable avec les consommateurs, la publicité digitale sera toujours davantage nécessaire. Trois piliers soutiennent alors la plupart des stratégies numériques des entreprises de nos jours: «l’idée», «le storytelling» et «la continuité de la relation». Quand on parle de «l’idée», cela correspond à l’angle et au planning choisis pour parler à un segment de population déterminé. Le storytelling représente l’histoire que l’on raconte à ce public-cible. La «continuité de la relation», quant à elle, oblige les sociétés et les marques à construire sur le long terme un lien affectif solide avec les clients.
Pierre Cormon